PR'ın PR'ı

Ajans manifestosuna bakınca göreceksin, bizim için hem PR'ın tanımı hem de PR'ın kapsamı çok nettir; "PR, markanın ruhunu, varlığını ve temelini oluşturur. Markanın yürüdüğü yol, soluduğu hava, attığı adımdır. PR, Ajans'ın en derin yönü, en sevdiği çalışma alanıdır." Peki durum bu kadar net ve açıkken bizi PR'ın PR'ını yapmaya iten sebep nedir? Neden PR Ajans'ın en derin yönü iken anlatılmaya ve açıklanmaya ihtiyaç duyar? Halkla İlişkiler Ne Değildir başlıklı içerikte bu konuya temel olacak nitelikte bir açıklama getirmiştik, ilgili içeriğe hemen buradan ulaşabilirsin.

PR, hem akademik anlamda hem de sektörel manada halen hak ettiği itibarı görmemekle birlikte ciddi de bir kimlik sorunu yaşıyor. PR'ın ne olduğu, markalar için ne ifade ettiği ve ne denli önemli bir yönetim fonksiyonu olduğu sektöre ve topluma net olarak anlatıldığında PR hak ettiği konumlandırmaya ulaşacak ve mesleğin itibar sorunu nihayet ortadan kalkacak. Global markaların itibarını, algısını ve tüm maneviyatını yöneten bir mesleğe hak ettiği itibarı kazandırma görevi de biz iletişimcilere düşüyor. Ajans olarak bu konuda bayrağı taşımayı memnuniyetle kabul ediyor ve bu konuyu sorumluluğumuz addediyoruz. Yeniden ve yeniden, anlaşılana kadar anlatalım o halde..

PR Nedir?

PR nedir sorusu yanıtlamayı çok sevdiğimiz bir soru aslında. PR kelimesi, Public Relations kelimesinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır ve mesleğin jenerik adı haline gelmiştir. PR açılımı olan Public Relations, dilimize Halkla İlişkiler olarak geçmiştir. PR'ın açılımına ve kelime anlamına baktık, peki PR ne demek? Bu başlık altında artık kelime anlamı yerine bu mesleğin sektör, markalar ve tüketici açısından ne demek olduğuna bakalım.

PR Ne Demek?

PR yani Halkla İlişkiler, markalar için ciddi bir yönetim fonksiyonu, markanın paydaşlarıyla olan tüm bağı ve iletişimi; markanın bilinirliği, güvenilirliği ve itibarı demek. Markanın sadece tüketicisiyle değil tüm paydaş gruplarıyla olan etkileşimi demek. Markanın iç paydaşları ile olan gönül bağı, çalışanın morali, motivasyonu ve sadakati demek. Markanın paydaşlar nezdindeki algısını yöneterek konumunu güçlendirmek, itibarını arttırmak demek. Peki asıl amacı markaların itibarını yönetmek olan bir meslek dalıyken PR, kendi itibarını nasıl yönetememiş olabilir?

İtibar Yönetimi kavramını kendisinden dinlemeyi pek sevdiğimiz Salim Kadıbeşegil, PR'ın itibar sorununu şöyle açıklıyor; "Halkla İlişkiler Meslek olarak 100. Yılını devirdi. Dünyada başka herhangi bir meslek var mıdır ki 100 yaşını geçtiği halde “ne” olduğu tartışılıyor olsun? Daha tanımında başlayan tuhaflıklar zinciri, uygulamada salkım saçak eteklerimizdeki taşlara dönüşüveriyor." ve ekliyor "Halkla ilişkiler kendi gerçekleriyle yüzleşmeyi hep erteledi."

Oksimoron İkili;

PR ve Etik

PR ve Etik, yan yana geldiğinde hem bağdaştırılamayan hem de aslında birbirinden ayrı düşünülemeyen iki kavram. İşte tam bu nedenle biz PR ve Etik'i oksimoron olarak adlandırıyoruz. PR'ın itibar sorununun temelinde yatan da aslen tam olarak bu etik sorunu. Nasıl mı? Tarihsel gelişimi içinde incelemekte fayda var.

PR, tarihsel süreç içinde net olarak temellendirilmemiş bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Bu tarihsel süreci etik konusuna da değinerek Ben Asrı başlıklı içerikte uzun uzun ve derinlemesine yazmıştık, ilgili içeriğe buradan ulaşabilirsiniz. bl Bu içeriği okumadan PR'ı anlamak mümkün değil, bu yüzden mutlaka okuma listene eklemelisin!

PR mesleği, bir asırı geçkin süredir iki isimden besleniyor; Ivy Lee ve Edward Bernays.

Lee, basın ajansında yaptığı uygulamalar sebebiyle bazı kaynaklarda mesleğin kurucusu olarak geçse de aslında yaptığı işin kapsamı sadece basın ilişkileriydi, halkla ilişkiler değil ve ne yazık ki sektöre pek çok etik sorgulamasından başka bir şey bırakmadı.

Lee, basın ajansında yaptığı uygulamalar sebebiyle bazı kaynaklarda mesleğin kurucusu olarak geçse de aslında yaptığı işin kapsamı sadece basın ilişkileriydi, halkla ilişkiler değil ve ne yazık ki sektöre pek çok etik sorgulamasından başka bir şey bırakmadı.

Salim Kadıbeşegil'in mesleğin itibar sorunuyla ilgili şu açıklamasına bakalım; "Şimdi baktığımız zaman itibar sorunu nereden kaynaklanıyor. Neyi görüyoruz? Etik meselesinde sıkıntı yaşıyoruz. Kararlar alırken, işler yapılırken etik davranışları yeterli olarak hayata geçiremediğimizi düşünüyorum. Adil olmak, hakkaniyetli olmak, sorumlu olmak gibi… Çok uzun yıllar biz halının altına süpürdük, kısa günün karına odaklandık, para kazanmaya odaklandık ama geleceği güvence altına alacak şeylerin, halının altına süpürdüğümüz şeylerin bugün ne kadar önemli olduğunu ve karşılaştığımız güven bunalımını aşmakta ne kadar belirleyici bir faktör olduğunu görüyoruz."

PR'ın İtibar Meselesi

PR'ın temelinde yatan etik sorununun üzerine gitmek; bu konuyu çözüm amaçlı ele almak, mesleğin itibar meselesinin en kolay ve tek çözümü aslında.

PR uygulamalarında gücün nereden alındığı önemli bir mesele. Bir PR profesyoneli, gücünü iş yaptığı kurumdan almak yerine kolektif yapıdan yani toplumun çıkarlarından aldığında durum çok başka olur. PR profesyoneli bağlı bulunduğu kurumun çıkarlarına elbette sahip çıkacak ancak önemli nokta önce iletişim halinde bulunduğu paydaş gruplarının çıkarlarını gözetmesi. Hedef kitleyi kandırmadan, hedef kitlenin algısını kurum çıkarları doğrultusunda haksız yere manipüle etmeden, açık, şeffaf ve doğru bir iletişim temeli üzerine kurgulanmış tüm PR uygulamaları daha sağlam uygulamalar olacaktır. İşte ancak bu şekilde PR sektörüne olan güven ve itibar artmış, meslekle ilgili etik tartışması da böylece soru işareti kalmayacak şekilde çözüme kavuşmuş olur. Bu, her PR uygulayıcısının hem kendine, hem mesleğe hem de bağlı bulunduğu kurum ve kurumun paydaşlarına olan sorumluluğudur. Tam olarak bu sebeple bireysel olarak PR profesyonellerinin ve kurumsal olarak ajansların, temel etik kodlara sahip olması gerekiyor. Bizi henüz fakültedeyken bu bilince ve vizyona taşıyan kıymetli hocamız Salim Kadıbeşegil bu konuyu şu şekilde ifade etmiş;

"PR, kendini yenilemesi gereken alanlardan bir tanesi. PR mesleğinin sadece Türkiye’de de değil, dünyada da ilişkileri ve iletişimi yönetme gibi bir yetkinliği var. Şimdi iletişim ve ilişkileri yönetirken sırtınızı nereye dayayacağınız çok önemli. Toplumun çıkarlarına dayadığınız zaman bu aynı zaman da itibara, PR sektörünün kalitesine ve güvenilirliğine yapılacak yatırım haline gelir. Ama sadece maaşlı çalıştığınız ya da aylık danışmanlık üzerine çalıştığınız şirketin çıkarlarına yönelik bir performans sergilerseniz az önemli, toplumu aldatıcı ve düzeltmesi pahalı bir işe dönüşür."

PR mesleğinin Türkiye'deki babası Alaeddin Asna'nın öğüdü ise şöyle; "PR sanatında yalnız gerçeğin yeri vardır; gerçek olan duyurulur, tanıtılır. Ne kadar acı olursa olsun gerçeği olduğu gibi hedef kitlelere söylemek zorundayız. Burada yapılacak şey, gerçekleri acı olmaktan çıkararak hoş karşılanacak duruma getirmeye çalışmaktır."

PR'a Sahip Çıkmak

PR, yalnız markaların değil; tüm kurum, kuruluşların ve dahi toplumun da gücüdür. Söylemek, anlatmak ve paylaşmak yoludur. Doğruyu işaret etmek, iyiyi istemek ve gerçeği talep etmek yöntemidir. PR, artık ivedilikle anlaşılmalı ve tanınmalı. PR'a sahip çıkmak ise hiç kuşkusuz Ajans'ın, pr ajanslarının, PR profesyonellerinin ve PR öğrencilerinin görevi. Etik olmak hem toplumsal çerçevede hem de mesleki anlamda bir meziyet değil olağan duruşumuz olmalı. Ben Asrı içeriğinde pas geçtiğimiz tüm konuları artık bu noktada tartışabiliriz;

Sigaranın "özgürlük meşalesi" olarak sunumu ile sigara şirketlerine yeni müşteri kazandırmak ne kadar etik bir uygulamaydı?
Toplumun -bastırdığı düşünülen- bilinçaltı duygularını kilit altında tutmak için insanları ihtiyaçları olmayan şeyleri ihtiyaç'MIŞ GİBİ göstererek daha çok tüketmeleri için programlamak! ve bunun adına Rıza Mühendisliği demek ne kadar etikti?
Peki sırf topluma doğru manipülasyon ve propaganda tekniklerini uygulayabilmek adına her bir bireyi niteliksiz bir denek haline getirmek ne kadar etikti?

Bu uygulamalar yüzünden manipülasyon ve propaganda terimleri adeta PR ile özdeşleşmiş durumda. Bir PR uygulayıcısı, manipülasyon yapması gereken durumlarda bunu toplumun faydasına olacak şekilde uygulamalı; propaganda yapması gereken durumlarda bu propagandayı toplumu müspet yönde bilinçlendirecek, bilgilendirecek tutumla yapmalı. Ancak bu şekilde mesleğe itibarını geri verebiliriz. İşte bu etik sahibi tutum, bizim PR'a sahip çıkma şeklimiz olmalıdır.

PR'a sahip çıkmak adına global bir girişim olan ancak ne yazık ki katılımı halen yeterli düzeyde olmayan Helsinki Bildirgesi bugün dünya üzerindeki tüm PR'cıların andı ve yol haritası olmalı.

"IPRA- Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği
CERP- Halkla İlişkiler Avrupa Konfederasyonu
ICO- Halkla İlişkiler Danışmanlar Derneği Uluslararası Komitesi’nin temsilcileri
1997’de Helsinki’de yapılan Dünya Halkla İlişkiler Kongresi’nde halkla ilişkiler mesleğinde kalite ve geliştirme için şu koşulları kabul etmiştir;

1. Halkla İlişkilerde kalite, belirtilen ya da hissettirilen gereksinimleri, kabul edilmiş profesyonel standartlara uygun olarak karşılama gücüne sahip bütün halkla ilişkiler hizmetlerinin özellik ve niteliklerinin toplamı olarak tanımlanabilir ve değerlendirilebilir.
2. Bir meslek olarak Halkla İlişkiler; ortak ve geniş bir bilgi temeline, akademik çalışmalara, araştırmalara, etik ilkelere ve performans denetimine dayanmalıdır. Bu özellikler birbirini tamamlar ve meslekteki kalite kavramının köşe taşlarını oluştururlar.
3. Her halkla ilişkiler çalışanı, memurlar, danışmanlar, öğretmenler, araştırmacılar ve öğrenciler, toplum, müşteriler ve profesyonellerin bu meslek için oluşturduğu standartları bilmelidir. Bunun sonucu olarak, bütün çalışanlar ve danışmanlar bir kalite sertifikası almayı hedeflemeli ve standart değerlemeyi, performans denetimini ve kalite geliştirmeyi sürekli kılacak sistemleri uygulamalıdırlar.
4. Bunu başarabilmek için, bu belgeyi imzalayan örgütler, kalite alanında ortak çalışmalar yürütmek üzere, IQPR- Uluslararası Halkla İlişkiler Kalite Enstitüsü’nü kurmuşlardır.
5. Her üç örgüt, bu bildiriyi imzalayarak, IQPR tarafından belirlenip yayımlanan halkla ilişkiler alanındaki minimum kalite standartlarını onaylayıp benimsemişlerdir. Sürekli güncelleştirilecek olan bu standartlar, halkla ilişkiler çalışanları tarafından mesleğin temel kalite kuralları olarak kabul edilmelidir.
6. Bu bildirge, söz konusu örgütler arasında, 1961 Etik İlkeleri’nin ortaklaşa kabulüyle başlayıp 1980’lerde halkla ilişkiler uygulaması eğitiminin ana hatlarını birlikte hazırlama çalışmalarıyla gelişen işbirliğinin bir devamıdır.
7. Mesleki uygulamada halkla ilişkiler çalışanları için ve mesleğin gelişmesi için IPRA, CERP VE ICO tarafından daha önce kabul edilmiş olan Etik İlkeleri, Venedik/Lizbon ve Roma Bildirgesi de dahil bütün ilke ve deklarasyonlar, bundan sonra da yürürlülükte kalmaya devam edecektir."
Helsinki, 18 Haziran 1997*

PR'ı Anlamak

PR'ı anlamak için önce iletişimi, iletişimin ruhunu anlamak gereklidir ki bununla ilgili de gayet doyurucu bir içerik paylaşmıştık. İlgili içeriğe buradan ulaşabilirsin. Nasıl ki iletişimin temelinde duygu ve insan faktörü varsa bir iletişim bilimi olarak PR'ın temelinde de aynı duygu ve insan faktörü var.

Bir PR profesyoneli marka ile hedef kitlesinin tam arasında mühim bir çizgide durur. Bu aradalık hali PR uygulayıcılarına aynı zamanda çift yönlü bir sorumluluk yükler. PR profesyonelinin ilk önce markayı anlaması gerekir. Markanın özünü ve ruhunu kavramalı; markayı her bileşeni ile algılamalı ve onlarca farklı şekilde, uygun stratejiyle, doğru mesajla anlatabilecek kadar markayla bütünleşmesi gerekir. Öte yandan, hedef kitlenin ve bu kitlenin duygularının da anlaşılması gerekir. Bu kitleler ne düşünüyor, ne hissediyor ya da ne istiyor? Bu duyguları anlamak, anlamlandırmak ve okumaya çalışmak belirlenecek iletişim stratejileri ve yaratılacak PR kampanyaları için aranan iç görüyü verecek olan duygulardır. Hedef kitleye, markayı anlatmak için bu döngüyü kurmak mühimdir. PR'ın ruhunu anlamak, seni PR'ın gerçek gücüyle tanıştırır.

Buraya kadar yazılan her şey aslında sadece girişti. Bundan sonraki önemli kısmı daha iyi anlatabilmek için atılan temeldi. Konunun aslı ve özü ise asıl şimdi başlıyor;

PR'ın Aktivist Gücü

Sektör uzun zamandır, gazete ve dergilerin PR'a ayrılan sütunlarında yer almak için deli bir uğraş verirken bir gerçeği göz ardı ediyor. PR'ın çok güçlü bir gücü var; aktivizm. PR, markaların sesi olduğu kadar kurumların, STK'ların da sesi ve toplumun sesi olmaması için hiçbir neden yok! Topluluk yönetiminde PR ne kadar etkin ve itibarlı konumda olursa hepimiz için bir mit haline gelen toplumsal uzlaşının gelmesi o kadar kolay olacak. Hayır bahsettiğimiz elbette siyaset değil; ki gerekirse PR sayesinde Siyasal İletişim konusunda -etik çerçevede- harikalar yaratılabilir ama bahsettiğimiz çok daha genel geçer ve kapsayıcı bir durum.

Sürdürülebilirlik, doğa hakları, hayvan hakları, insan hakları, eşitlik, çeşitlilik, yavaş yaşam, nitelikli tüketim ve daha sayabileceğimiz onlarca kavram üzerinde toplumu doğru yönlendirecek, kitlelere doğru bilgiyi, doğru şekilde iletebilecek bir gücü var PR'ın. PR'ın arka bahçesinde strateji var, yaratıcılık var, medya ilişkileri, örgüt kültürü, konumlandırma, algı yönetimi, itibar yönetimi gibi son derece ciddi nosyonlar ve elinde de disiplinlerarası bir güç var. Bu itici gücü neden daha iyiye, daha nitelikli hale ulaşmak için kullanmayalım ki? Bunun için evvela PR'a sahip çıkmalı, PR'ı anlamalı ve toplumun gücüne dayanarak PR'ın aktivist yönünü kullanmalıyız.

Peki Aktivizm Nedir?

Aktivizim, kelime anlamı olarak aksiyonizm ve etkincilik demektir. Yani toplumsal değişim getirmek adına bilinçli şekilde uygulanan eylemlerdir. Sıklıkla protesto ve muhaliflik ile karıştırılsa da aktivizm, doğru bulunanı desteklemek ve yanlış bulunanı daha iyisi ile değiştirmek için yapılan bilinçli faaliyetlerdir. Aktivizm en yalın haliyle bir amacı gerçekleştiren araçtır.

Aktivizmin onlarca türü var elbette. PR'ı da sadece medya aktivizmi ya da internet aktivizmi ile sınırlandırmak doğru olmaz. Çok daha genel geçer ve kapsayıcı bir aktivizm duruşu olmalı PR'ın elindeki güçle doğru orantılı olarak. Örneğin STK'lar, aktivist PR uygulamalarına iyi bir örnek teşkil eder. Pek çok farklı toplumsal konuda çalışan STK'ların kurguladığı ve uyguladığı iletişim PR anlamında aktivist bir tutuma sahiptir. Amaç toplumu doğru bilgilendirerek, konuyla ilgili toplumun farkındalığını sağlamak ve desteğini almaktır. Yani PR'ın aktivist gücü yabancı olunan bir durum değil.

Aktivizm ve PR

Bu konuda bizim önermemiz, hali hazırda uygulanmakta olan aktivist PR uygulamalarının kapsamını genişletmek yönünde. En basit haliyle her PR uygulayıcısı yapacağı iletişim kurgusunun temeline toplum çıkarlarını, toplumu doğru bilgilendirme arzusunu ve şeffaflık prensibini koyarsa; silsile halinde iyileşme ve değişim gelir. PR böyledir, nitelikli bir iş yapıldığında herkes daha niteliklisini yapmak ister. Rekabete de kendini geliştirmeye de çok elverişli bir alandır. Aktivist PR'a ön ayak olabilecek nitelikle bir PR uygulaması ardından pek çok aktivist ruhlu PR uygulamasını da beraberinde getirecektir.

Bu değişim için her PR uygulayıcısı oluşturacağı stratejinin temeline insanı, toplumu koymalı. Toplumu aldatmadan, gerçekleri çarpıtmadan; olanı olduğu gibi anlatmak yolunu tercih ettiğinde gelecek ilerlemenin başlattığı değişimi hep birlikte göreceğiz. Madem PR bugün hala lobicilik faaliyetleri ile anılıyor o zaman lobi faaliyetlerini gerçeği, iyiyi ve kolektife faydalı olanı talep etmek için neden kullanmayalım? Tüm PR profesyonelleri ile uzlaşmak; toplumsal uzlaşıyı da beraberinde getirecektir. Gücümüzü hatırlamanın ve en güçlü silahımız PR'ı kuşanmanın tam zamanı.