Ben Asrı

Son 5 yılın popüler kavramları sürdürülebilirlik ve sadeleşme, bugün tüm tüketim alışkanlıklarımıza ve pazara yön veriyor. Tarih boyunca tüketicinin istek, arzu, talep ve alışkanlıklarının tüm pazarı ve trendleri şekillendirmesi gibi bugün de bir nevi ters evrimle, tüketicinin daha az, öz ve sürdürülebilir tüketim isteği sektörleri ve yeni trendleri belirliyor. Doğa dostu ve çevreci etiketler, geri dönüştürülebilir ambalajlar ve ileri dönüşüm ürünlerin pazar payı artık hiç de azımsanamayacak düzeylerde. Ters evrim kavramını hızlıca geçmeyeceğiz elbette, bu içeriğin hikayesi bu kelime ile başlıyor. Tüketim alışkanlıklarının bugünkü trendinden kısaca bahsettik ama genel geçer bir kavram olarak tüketim'in tarihsel süreçte nasıl ortaya çıktığını, nasıl devleştiğini, bir ekonomik sistem haline nasıl geldiğini ve kendi içinde hangi evrimlerini geçirdiğini anlamak hem sektörün ruhunu hem de değişen trendlerin dinamiklerini anlayabilmek için önemli. Her iletişimci gibi biz de iş alanımızın tarihçesini inceleyerek sektörün kronolojik bir özetini çıkarttık Ajans perspektifinden.

Tüketim, trendler ve sektörün tarihçesi dendiğinde en iyi kaynak halen açık ara Century of the Self nam-ı diğer Ben Asrı adlı belgesel. Bir iletişim öğrencisi ya da bir sektör çalışanı isen yolun mutlaka bir yerlerde kesişmiştir bu belgesel ile ama henüz kesişmediyse vakit kaybetmeden izleme listene almalısın. Bu belgesel henüz akademide iken çıktı bizim karşımıza. Bizim için kıymeti çoktur. Bugün severek yaptığımız işimize, sektörün geneline ve hedef kitleye dair geniş bir bakış açısı kazandırmış ve iş yapış süreçlerinde etik çizgisinden ayrılmama sözü vermemizi sağlamıştır. İzlemediyseniz halen vaktiniz var çünkü yazının bundan sonraki kısmı Ben Asrı belgeseli özeti tadında spoiler içerecek.

Belgesel 4 Ana Bölümden oluşuyor;

1. Mutluluk Makineleri
2. Rıza Mühendisliği
3. Hepimizin Kafasında Bir Polis Geziyor
4. Kettering'de Şarap Yudumlayan 8 Kişi

Biz belgeselin ilk 3 bölümünü ele alacağız ve ilgimizin dışında bir alan olan Siyasal İletişim'i kapsadığından son bölüme dokunmayacağız.

Ben Asrı'nda tüm hikaye Freud ile başlıyor. Hatta daha doğru deyimle Freud'lar ile... Bugünkü pazar sisteminin, modern pazarlama ve iletişim sektörünün ve daha onlarca yeni sektörün temelini Freud ailesinin attığını söylesek şaşırtıcı olur muydu? Şimdi 20. yüzyıla gidelim ve hikayenin tümüne bakalım.

Modern Dünyanın Temelleri

İktidarı elinde tutanların, kitlesel demokrasi çağında tehlikeli buldukları kalabalıkları kontrol etmek için Freud'un teorilerini kullanması ile başlıyor her şey. Psikanaliz biliminin kurucusu Sigmunt Freud'a göre insan zihninin derinliklerinde kontrol edilmesi gereken cinsellik ve saldırganlık gibi bastırılmış irrasyonel dürtüler vardı. Freud, bu dürtülerin bir şekilde kontrol edilmesi ve farklı yönlere kanalize edilmesi gerektiğine inanıyordu. Tam bu noktada hikayeye ailenin bir diğer üyesi, Freud'un yeğeni Edward Bernays dahil oldu. Pek çok iletişimcinin özellikle de PR'cıların çok yakından tanıdığı bu isim modern dünyanın temellerini atacaktı. Amcasının bilinç ve bilinç altı hakkındaki fikirlerini kullanarak tarihte kitle manipülasyonu yapan ilk kişiydi Bernays. Tabii dahiyane pratik zekasının ve manipülasyon yeteneğinin hakkını da vermek gerek. Bernays, seri üretim mallarını insanların bilinç altı arzularıyla ilişkilendirerek ihtiyaç duymadıkları ürünleri almaları için kitleleri nasıl ikna edeceğini çözmüştü ve ilerleyen zamanlarda buna Rıza Mühendisliği adını verecekti. Bernays'a göre insanların içindeki irrasyonel düşünceler tatmin edilirse mutlu ve uslu çocuklara dönüşeceklerdi. Bugünkü kapitalist sistemin merkezinde duran ve tek işi tüketmek olan insan modeli işte ilk kez böyle ortaya çıktı.

Bernays tüketim toplumunun temelini atmadan önce bugünkü Amerika'nın temellerinin atılmasında karşımıza çıkıyor ilk defa. 1914'te Amerika 1. Dünya Savaşı'na katılmaya karar verdiğinde Propaganda Sorumlusu oluyor Amerika'nın. ABD'nin bugün hala kullandığı 'Demokrasi Getireceğiz' sloganı taaaa o yıllarda Bernays tarafından bulunmuş bir slogandı ve bu kampanya o dönemde global anlamda büyük başarı getirdi. Bu kampanya aynı zamanda tarihin ilk Siyasal İletişim kampanyası olma özelliğine sahiptir. Bernays propaganda kelimesini, çağrıştırdığı metalar sebebiyle sevmiyordu, yeni bir isim bulunmalıydı. Ve son derece jenerik bir isim buldu; Halkla İlişkiler. New York'ta derhal bir Halkla İlişkiler bürosu açıldı ve bu büro tarihin ilk kapsamlı PR Ajansı oldu.

* Burada not düşmekte fayda var; Halkla İlişkiler tarihinde Bernays'tan önce -hem de çok önce- başka bir isim var aslında; Ivy Lee. 1905 yılında ilk basın ofisini açan Ivy Lee, basın ve şirketler arasında iletişim köprüsü görevi gördü. En büyük müşterisinin Rockefeller olması bir yana; Ivy Lee'nin gerçekleştirdiği tüm faaliyetleri basın temsilciliği olarak değerlendirildi; Halkla İlişkiler boyutuna geçemedi. Profesyonel anlamda Halkla İlişkiler'in yerleşmesi 1920'lerde Bernays ile oldu ancak Halkla İlişkiler tarihinde Ivy Lee, mesleğin temeline ilk taş koyan isim olarak yerini aldı.

Bernays, insanların mantığına değil duygularına hitap etmek gerektiğini çözdü ve bu teorisini deneyecek bir alan aramaya başladı. Özgürlük Meşaleleri kampanyası onun deneme alanı olacak ve büyük başarıyla sonuçlanacaktı.

Özgürlük Meşaleleri Vakası

Özgürlük meşaleleri vakası iletişim fakültelerinde tarihteki en büyük vakalardan biri olarak anlatılır ancak bilmeyenler için zevkle, kısaca özetleyelim. O dönemde kadınların sigara içmesi toplumsal bir tabuydu. Amerikan şirketlerine yol gösteren kişi olan Bernays, Amerikan Tütün Şirketi'nin de danışmanıydı ve tek amaçları kadınlar sigara içemez tabusunu yıkarak şirketin pazar payını genişletmekti. Bu kampanya için Bernays psikanaliz yöntemini kullanarak insan zihninin derinliklerinde sigaranın neye karşılık geldiği konusunu araştırdı. Aradığı veriyi bulmuştu; sigara insanların irrasyonel düşüncelerinde erkeklik ve erkeklik gücü ile bağdaştırılıyordu. Bu veriyi kampanyasının temeline oturtan Bernays tüm kurguyu bu veri üzerine inşa etti. Sigara kadınlar için erkek iktidarına başkaldırı olarak konumlandırıldı ve sigara özgürlük meşalesi olarak simgelendi; buna göre sigara içme özgürlüğüne sahip kadınlar güçlü ve şanslı kadınlardı. Tüm resepsiyonun davetli olduğu bir gecede salondaki bazı kadınlar cemiyet içinde sigara içerken göründü. Bu da tarihin ilk lobi faaliyeti ve lansman etkinliği oldu. Böylesine cüretkar bir kampanya elbette beklendiği gibi sonuçlandı, ertesi gün tüm dünya basını bu olayı haber yaptı ve kadınlar sigara şirketlerininin yeni müşterileri haline geldi. Halkla İlişkiler bilimi dahi bu konunun etik yönünü hala sorguluyorken etikle ilgili kaygılar şimdilik bir yanda dursun, biz devam edelim. İleride bu konunun etik boyutunu tartışacağız elbet.

Mutluluk Makineleri

Savaştan zenginlikle çıkan Amerika'da bant üretimi savaş sırasında gelişmiş ve mal fazlalığı baş göstermişti. O dönemde insanlar halen ihtiyaç dahilinde tüketim yapıyor ve tüm reklamlar ürünlerin dayanıklılığı ve işlevine vurgu yapıyordu. Şirketler tüketicinin algısını değiştirmek gerektiğini ilk o zaman fark etti ve Amerika'nın ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönüştürülmesi için Bernays yeniden tarih sahnesine davet edildi. İnsanların arzuları, ihtiyaçlarını gölgede bırakmalı ve toplum buna göre yeniden şekillendirilmeliydi. İnsanlar tükettikçe mutlu olan birer mutluluk makinesi olarak programlanmaya başlandı.

İlk icraat, Amerika'nın her yerinde süpermarketler zincirlerinin kurulması oldu. Seri üretim mallarının yeni pazar yeri olan bu zincirlerde satılan mallar, dönemin popüler kadın dergilerinde tanıtıldı. İşte bu ilanlar tarihin ilk dergi reklamları ve ürün yerleştirme çalışmaları oldu. Bernays dönemin ünlü sanatçılarını, markaların reklam yüzü yaparak tarihin de ilk ünlü kullanım uygulamasını geliştirdi. Aynı sanatçılarla işbirliğini devam ettirerek, ürünleri filmlerin içine yerleştirdi ve sinemadaki ilk ürün yerleştirme uygulamalarına da imza attı. Zincir süpermarketler, Bernays'ın güçlü bir reklam mecrasıydı artık. Kadın giyim ürünlerinin reklamını yapmak için moda gösterileri düzenledi ve kadınlara satın aldıkları ürünleri kendilerini iyi hissetmek ve başkalarına da iyi görünmek için aldıkları mesajını verdi. Bu en basit haliyle hızlı moda sektörünün doğuşu oldu, süpermarketteki moda gösterileri de ilk kapsamlı defileler.

1927 Amerika'sında tüketicilik kavramı demokrasinin bir yeniliği olarak nitelendiriliyordu. Artık iyi vatandaşlık kavramının yerini iyi bir tüketici olmak almıştı. Gittikçe yükselen tüketim trendi borsada patlama yarattı ama Bernays'ın bu konuda da bir girişimi olacaktı elbette. İnsanların kredi ile borçlanarak hisse senetlerine yatırım yapması fikrini pazarlamaya başladı ve kendisi de pek çok şirketten hisse alarak bu harekete ön ayak oldu. Bu girişim modern anlamda kredi ve borsa kavramlarının tarihteki ilk örneğidir. Mutluluk makineleri insanlar çılgınca tüketiyor, uyumlu, başkaldırmayan kitleler halinde yaşıyor, Amerika özgürlük getirmeye devam ediyordu ta ki 1929'daki Wall Street krizine dek.

1932'de yeni başkan, Bernays'ın faaliyetlerinin aksine insanları demokrasiyi güçlendirecek, demokrasiye katılım gösterecek bilinçli bireyler olarak gördü ve toplumu buna programlamaya çalıştı. Tarihin ilk pazar araştırmaları bu dönemde yapıldı ve kamuoyunun düşüncelerini toplamak amacıyla kamuoyu araştırma sistemi kuruldu. İnsanlar kendi özgür düşünceleri ile demokratik yönetimin bir parçasıydı ve devlet yönetiminde söz sahibiydi artık, mutluluk makineleri kurgusu çökme tehlikesi ile karşı karşıyaydı. Bu görüş iş dünyası tarafından benimsenmedi ve bu demokratik hareketle başa çıkması için Edward Bernays yeniden tarih sahnesindeydi. Hazırladığı kampanyada Amerika'yı siyasetçilerin değil şirketlerin kurduğu fikrini tüketiciye geçirecek reklamlar hazırladı, büyük şirketlerle reklam işbirlikleri yaptı. Mutluluk makineleri tüketmeye devam etmeliydi.

1939'da Amerika'nın Dünya Fuarı'na ev sahipliği yapması ile bugünkü modern tanıtım faaliyetlerinin temelleri de atıldı. Şirketlerin devasa maketleri, reklamları ve tanıtımları ile bu sıra dışı etkinlik ulusal bir başarıya dönüştü. Hedeflendiği gibi olmuştu, Amerikan halkının algısı başarıyla değiştirilmişti. Mutluluk makineleri tüketmeye devam edecekti.

Aynı yıl patlak veren İkinci Dünya Savaşı, hükümetlerin yönettikleri insanlara bakışını tamamen değiştirdi ve tıpkı Freud gibi hükümetler de insanın içinde yatan karanlık yönlere inanmaya başlamıştı, bu irrasyonel duygular derhal kontrol altına alınmalıydı. Elbette yine Edward Bernays olacaktı işin içinde, bu kez ailenin bir diğer üyesi ve Freud'un kızı kuzen Anna Freud ile birlikte. Hep birlikte insanlara içlerindeki karanlık dürtüleri kontrol etmeyi öğretebilirlerdi.

Rıza Mühendisliği

Savaş bu çalışmanın yürütülmesi için uygun bir ortam sağlamıştı. Pek çok psikanalist Amerika'da askerler ve halk üzerinde deney programları uygulamaya başladı. Bu deneylerin amacı, psikanaliz yöntemlerini kullanarak insanların geçmişine gitmek ve bastırdıkları duyguları kendi lehlerine programlamaktı. Bu deneylere insanların gönüllü olarak katılmasını sağlamak amacıyla ulusal bir kampanya başlatıldı. İnsanların, rehabilite merkezine gitmesi onların sağlığına iyi gelecekti ve kendilerini iyi hissedeceklerdi. Umulduğu üzere reklamlar işe yaramıştı ve insanlar gönüllü denekler olarak kendilerini rehabilite merkezlerine teslim ettiler çünkü bu kurumlar mutluluğun yolu olarak pazarlanıyor ve örnek tüketici yaratmak için çalışıyordu. Bernays'ın fikirlerinin merkezde olduğu araştırma enstitüleri kuruldu ve bu enstitülerde insanların ürünlere ve reklamlara verdiği tepkiler araştırılmaya başlandı. Bu da tarihin ilk focus grup uygulaması oldu ve bugünkü modern pazar araştırmasına temel sağladı. Halkın ilgisini en çok da tadım deneyleri çekiyordu. Artık şirketler araştırmalar yapacak psikanalistler işe almak için adeta yarışıyordu. Her şirketin nihai amacı tüketiciyi ikna etmekti, Rıza Mühendisliği yükselişteydi. Barbie Bebek pazarı dahi o dönemde çocuklar üzerinde yapılan focus gruplarla ortaya çıkmıştı. Sektörün yeni bir sıçramaya ihtiyacı vardı. Bu sıçrama bugün marka sadakati olarak bildiğimiz kavramla yakalandı. İnsanlar kendilerini bir ürünle özdeşleştirdiğinde terapi almış gibi mutlu olacaklardı çünkü marka onlara bir kimlik verecekti. Bu stratejinin de elbette epey başarılı olduğunu vurgulayalım. Marka sadakati algısı, şirketlerin zaman zaman tüketici ile problemler yaşamasına da neden olmaya başladı. Neyse ki Edward Bernays tarihteki ilk kriz yönetimini yaptı da markaların tüketici ile yaşadığı sorunları çözmelerine yardımcı oldu. Tarihteki ilk basın bültenlerinin de Bernays tarafından şirketler adına medyaya servis edildiğini söylemeye gerek yok herhalde.

1964'te bu tüketim çılgınlığı karşısında ilk tepkiler gelmeye başladı. Psikanalistlerin toplumu manipüle ettiği açıkça tartışılmaya başlandı. Şirketlerin Planlı Eskitme stratejisinin farkına varılmıştı ve bu kavram ilk kez o zamanlarda kullanıldı. İnsanların sürekli tüketime yönlendirilmesi ve marka kavramlarının insanlarda içsel bir karmaşaya, psikolojik sorunlara neden olduğu dahi savunulacaktı. Mutluluk Makineleri ile başlayan ve Rıza Mühendisliği olarak adlandırılan süreç ters bir evrim geçiriyordu. Artık baskın görüş insan duygularının manipüle edilerek bastırılması değil insanların özgür bırakılması ve arzuların olumlu şekilde beslenmesi yönündeydi.

Hepimizin Kafasında Bir Polis Geziyor

Yöntem bir anda tamamen değişmişti. Artık reklamlarda tüketicinin kral olarak konumlandırıldığı "consumer is the king" sloganları gösteriliyordu. 1965 sonrasında Amerika içinde şirketlere karşı hareketler başladı ve şirketler insanların beynini yıkamakla suçlandı. Bu karşıt görüşün lideri Herbert Marcuse, insanların seri üretim malları üzerinden kimliklerini teşhir edebilecekleri bu sisteme karşıydı. Marcuse'a göre tek boyutlu olarak adlandırılan konformist bir insan tipi yaratılmıştı. Hükümetin psikanalistlerle işbirliği içinde toplumun hem bilincini hem de bilinç altını manipüle ettiği tartışmaları nihayet etik tartışmalarını da başlatmıştı. Psikanalistlere karşı çıkan grupların yeni sloganı; "hepimizin kafasında bir polis geziyor, onu yok etmeliyiz." oldu. Şirketlere karşı konulmalı ve insanlar rahat bırakılmalıydı. Niceliğin niteliğe dönüşmesi fikri ile yeni bir insan tipi yaratılması fikri doğdu. İnsanlar içlerindeki irrasyonel düşünceleri fark eder ve bunları kabullenirse kendi iyileşmesini sağlayabilirdi. 1970'lerde bu fikir Amerikan halkı arasında iyiden iyiye yaygınlaşmıştı. Bu tutum şirketler açısından kabul edilebilir bir durum değildi çünkü insanlar öngörülebilir bir tüketici olmaktan çıkmıştı. Yeni dışavurumcu bu insanlar yine tüketiciydi ancak tutumları, tüketim davranışları bambaşkaydı. Konformist dünyada kendi farklılıklarını yansıtacak kişiselleştirilmiş ürünler arıyorlardı. Yeni bir tüketici profili vardı artık; kendini, kişiliğini ve farklılığını anlatacak ürünler satın alan ve seri üretim mallarına itibar etmeyen yepyeni bir kitle. Büyük reklam şirketleri nihayet bu yeni kitlenin farkına vardı ancak şirketlerin üretim bantları yalnız seri üretime uygundu. Bu kitlenin taleplerini karşılayamazdı.

Bu bireysellik düşüncesi 1980'lerde toplumun neredeyse %80'ini etkisi altına almıştı. Artık yeni trend (bireyselleşme trendinin öncülerinden biri olan) Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisinin son adımına ulaşmaktı; bireylerin kendini gerçekleştirmesi. Kapitalist yapı bu noktada yeniden devreye girdi ve insanların kendini gerçekleştirmelerini sağlamanın yollarını araştırdı. Aldıkları cevap ise segmentasyon oldu. Yani modern insanın arzu, talep ve isteklerine göre şekillendirilmiş üretim, segmente göre üretim. Bu segmentasyonu yaparken sosyal sınıfları değil ihtiyaç ve dürtüleri temel alan gruplar oluşturmak istediler ve pazar araştırma şirketleri kalitatif (nitel) araştırmalara başladı.

Bu araştırma sonuçları analiz edilip bilgisayar ortamına aktarıldığında net veriler elde edildi. Araştırma ekibi insanların kendini ifade etme biçimlerinde ortak yönler keşfetti ve bir segmentasyon hiyerarşisi oluşturabildi. Bugün hedef kitle belirlemede kullanılan SES (sosyo-ekonomik) A, B, C1, C2, D ve E gruplarının temeli oluştu. Farklı insanları aynı segmentte buluşturan benzer beklentiler ve ortak zevklere yaşam tarzı adını verdiler. Her bir segmentin ortak özelliklerini, zevklerini ve hatta hobilerini listelediler. Şirketler artık mallarını hangi grubun aldıklarını izleyebiliyor ve buna göre pazarlama stratejileri geliştiriyorlardı. İşte yaşam tarzı pazarlaması tam olarak böyle başladı. Kantitatif (nicel) araştırma yöntemi bu yeni kitlenin arzularını ve isteklerini anlamak için kullanılan etkili bir yöntemdi. Pazar araştırması sektöründeki en büyük gelişim de buydu.

Tüketim kavramı kendi içinde yeni bir evrim geçirmiş olsa da aslında temelde tüketici en başa dönmüştü. Kendilerini ifade etmek için yine ürünleri ve markaları kullanıyorlardı sadece konsept farklıydı. Artık endüstri de segmente özel üretim yapabilecek kadar gelişmişti ve ikinci dalga tüketim patlaması dönemi başladı. İnsanlar özgürleşmek için çıktıkları yolda sonunda yeniden şirketlerin ve markaların bağımlısı olmuştu.

Halkla İlişkiler mesleğinin kurucu Edward Bernays'ın fikirleri eş zamanlı olarak İngiltere'ye de yayılmıştı. İngiltere de PR, reklam ve pazar araştırması konusunda etkin yöntemler kullanılıyor ve nihai olarak tüketicinin arzularına, isteklerine ulaşmayı istiyordu. İngiltere'de de bireyselci segmentin farkına varılmıştı artık. Tarihsel süreçte bu kesim, İngiltere ekonomisinin merkezinde devasa bir güç olacaktı. Pazardaki tüm bu gelişmeler PR sayesinde oluyordu ve bu gelişmeler bir meslek olarak Halkla İlişkiler'in itibarını da arttırmaya başladı. Gazeteler, PR için kullanılan gözde bir yöntem haline geldi ve gazete manşetlerinde reklamlar kendine yer bulmaya başladı. Böylece üreticiler, ürünlerinin basında kendi istedikleri şekilde yer alması konusunda söz sahibi oldular. İletişim dünyası grift şekilde birbiri içine geçmeye başlamış ve gerçekten de kanal, mesajın ta kendisi haline gelmişti. Modern iletişim dünyasının, yaptığımız mesleklerin, sektörün, ulaştığımız tüketicinin tarihsel evrimlerine bakınca bugün durduğumuz noktayı daha iyi anlıyor ve sağlam temelli stratejiler geliştirebiliyoruz. Tarihte yalnızca bir kişinin; Edward Bernays'ın tek başına bugünkü iletişim tekniklerini geliştirmiş olması ise bir yönden ilham verici. Halkla İlişkiler sektörünün babası olarak anılan Bernays Rıza Mühendisliği'ne soyunmasaydı bugün bizler ne yapıyor olurduk? Elbette Bernays'ın yöntemleri ve faaliyetlerini etik açıdan değerlendirdiğimizde eleştireceğimiz çok şey olurdu ama bu etik konusunu bambaşka bir içeriğe saklıyoruz.

Bugünkü tüketici profiline bakınca geçmiş yılların tüketim çılgınlığı ile yorulmuş ve artık ruhunu dinlendirmek için çok daha azını tüketmeye çalışan, doğal kaynaklara saygılı tüketimi tercih eden bir kitle görüyoruz. Tarihsel gerçekliğe bakınca bu yeni kitleyi anlamak, hislerini paylaşmak çok daha kolay oluyor, değil mi? Günümüz toplumunda ne istediğini bilen, ürünün işlevine ve dayanıklılığına odaklanan kitle, pazarda artık çok daha etkin. Yani aslında en başa döndük. Artık en yalın, en sade ve sürdürülebilir olan talep görüyor.

Doğanın, insanların ve ruhlarımızın belki de sadece buna ihtiyacı vardır, ne dersiniz?