Shockvertising

Şok Reklamcılık (Shockvertising)

Şok Reklamcılık teriminin ilk karşımıza çıktığı yer bir reklamcılık dersiydi. İlk kez duyduğumuz bu kavram bizi epey şaşırtmış, üzerinde inceleme yaptığımız örnek reklamlar ise bizde gerçek bir şok etkisi yaratmıştı. Bu ilk şokla anlamıştık neden bu türe Şok Reklamcılık dendiğini. Bugün hala şok reklamlarla karşılaştığımızda ilk günkü heyecanı duyuyoruz çünkü diğer tüm reklamlardan farklı bir tarzı, üslubu ve tonu var şok reklamların. İyi kurgulanmalı, vurucu ama yerinde olmalı ve en önemlisi hedeflenen doğrultuda uygulanmalı. Sınırları olmayan bir reklam türü gibi görünse de çok ince ve keskin sınırları var ve üzerinde düşünülmeyi, konuşulmayı hatta dünya çapından örneklerle incelenmeyi hak eden bir tür.

Gün içinde o kadar çok reklama maruz kalıyoruz ki "skip ad" kavramı dijital bir gerçek olmaktan çıkıp toplumsal bir tavır haline geldi neredeyse. Televizyonda reklamları zap'lıyoruz; dergide reklam sayfalarını atlıyoruz; dijitalde reklamı geç diyerek vakitten kazanıyoruz. Bu reklamların sadece bazıları! tüketiciyi gerçekten yakalıyor ve şaşırtıcı biçimde sadece bazı reklamları geçme isteği duymuyoruz. Şok Reklamcılık, geçme isteği duy(a)madığımız bir reklam türü.


Şok Reklamcılık (Shockvertising) Nedir?

Şok Reklamcılık, insanları gördüğü anda etkileyen, dehşete düşüren, irrite eden görsellere sahip bir reklam türüdür. Akılda kalıcı olmak ve diğer reklamlardan ayrışabilmek için tüketicide şok etkisi yaratmayı amaçlar. Shock ve advertising kelimelerinin birleşimi ile ortaya çıkmış bir kavramdır shockvertising.

Şok Reklamcılığın temelinde yatan şok yaratma etkisi, genellikle toplumun tabu olarak belirlediği şu kavramlar üzerinden yapılır;

1. Dinsel tabular
2. Cinsellik ve pornografi
3. Şiddet
4. Siyasi Olaylar
5. Toplumsal Olaylar
6. Çevresel Olaylar

Topluma rahatsızlık verecek bu temalar üzerinden kurgulanan reklamlar, algıyı marka ve üründen önce vermek istediği mesaj üzerinde toplamayı hedefler. Reklamcılıkta kullanılan en radikal türdür demek doğru olacaktır.

Şok reklamların en büyük handikapı reklamların tüketicide ters etki yaratması durumudur. Markanın vermek istediği mesajı doğru görselle ya da metinle ifade edememesi durumunda hedef kitlenin markayı yanlış algılaması ve markanın negatif konumlandırılması gibi durumlar sıkça görülebilmektedir. Pazara yeni giren markaların çokça tercih ettiği bir yöntem olsa da markanın şok reklamları kaldırabilecek, bu reklamın yarattığı algıyı taşıyabilecek ve yönetebilecek durumda olması mühimdir aksi takdirde tüketici tepkisi toplayan ve hatta iletişim krizlerine yol açan durumlarla karşılaşmak şok reklam uygulamalarında son derece olası.


Şok Reklamcılıkta Duygular

Şok reklam uygulamalarında, insanların sıra dışı duygularına hitap etme durumu vardır. Alışılagelmiş duyguların dışında karanlık ve toplumun kırmızı çizgi olarak belirlediği duygular merkezdedir.

Bu türde tüketici vahşet, nefret, dehşet, iğrenme gibi duygularından yakalanır. Bu tür reklamlara maruz kalındığı anda tüketicinin negatif duyguları tetiklenir ve reklamı geçme isteği göstermez, gösteremez. Aksine bir reklama ne kadar uzun süre bakılabilirse, şok reklamlara o kadar uzun bakılır. Görseldeki mesaj ya da yazılı mesaj artık tüketici için çok önemli hale gelmiştir. Üzerinde düşünülmeyi gerektirir. Bu noktada marka ya da logonun bir önemi kalmaz. Belki de çok sonra bu reklamın hangi markaya ait olduğu algılanır. İşte kritik an; markanın mesajı marka imajını nasıl etkileyecek?!


Türkiye'de Şok Reklamcılık

Türkiye'de Şok Reklamcılık uygulamasının denemeleri Hulusi Derici tarafından yapılmıştır. Hemen her deneme Türkiye'de büyük tartışmaları da beraberinde getirdi elbette. Toplumsal yapı Şok Reklamların amacına ulaşması konusunda önemli bir etmen olduğu kadar büyük de bir engel aynı zamanda. Düşününce toplumumuz cinsellik içeren, ucu toplumsal olaylara dokunan reklamları ne kadar hoşgörü ile karşılayabilir ki? Yine de bir reklamcı gözüyle bakıldığında -tüm etik tartışmalarını bir yana bırakarak- Hulusi Derici kendi dönemi içinde denenmeyeni denemeye cesaret etmiş bir reklamcıdır. İşlerin başarısını tartışmıyoruz, cesaretle başlanan bir fikri tartışıyoruz. Tabii sonuçlarına da katlanabilme gücünü.

Derici'nin birkaç Şok Reklam örneğine bakalım;

* Erkeksen Biomen Kullanırsın

Biomen markası için akılda kalıcı bir reklam istenmiş belli ki. Akılda kalıcılığın, rahatsız edici bir görüntü ile olması kurgulanmış ve Adolf Hitler kullanılmış bu reklamda. Hitler'in gerçek bir konuşmasından alınan görüntülere de dublaj yapılmış ve marka hakkında konuşturulmuş. Rahatsız edici görüntüsüyle haykıran bir Hitler düşün ki şu mesajı veriyor;

“Kadın elbisesi giymiyorsan, kadın şampuanı da kullanma. Artık %100 erkek şampuanı Biomen var. Erkeksen Biomen kullanırsın.”

* Çocuk İstismarına Son

Wenice Kids markasının ürünlerini çok ucuza sattığı bilgisini vermek için yapılan bir reklam. Çocuk İstismarına Son mesajı ile açılan reklamda kullanılan mesaj ise şöyle;

"El kadar elbiseye 55 lira, bacak kadar pantolona 45 lira isteyen markalarına karşı Wenice Kids var." Bu uygulamada örtülü olarak karşılaştırmalı reklam dediğimiz reklam türünden de bir şeyler bulmak mümkün. Kampanya infiale neden oldu ve olay Wenice Kids markasının iflasına kadar gitti.


Dünyada Şok Reklamcılık

Global anlamda Şok Reklamcılık uygulamalarının, Türkiye'deki uygulamalara göre çok daha nitelikli ve yerinde olduğunu söylersek yanlış olmaz. Tabii toplumun tutumu, bakış açısı ve daha pek çok farklı etmen bu konuyu doğrudan etkiliyor ancak reklamcıların ve metin yazarlarının da markaya uygun şok reklam üretimi konusunda daha yetkin olduğunu söylemek mümkün.

Dünyada şok reklamcılık uygulamaları ürün satmaktan ziyade şok ederek uyarma, bilinçlendirme gibi makul sebeplerle ya da markanın görüşünü, duruşunu savunmak için tercih edildiğinden daha başarılı hatta çok yerinde uygulama örnekleri görüyoruz. Dünyadaki birkaç Şok Reklam örneğine bakalım;


Şok Reklamcılık'ta Global Örnek; Benetton

Şok reklamların tartışmasız dünya üzerindeki en başarılı ve en güzel örneği Benetton reklamlarıdır. Benetton'un şok reklam kampanyalarında Oliver Toscani imzası bulunur. Toscani cesareti ve sıra dışılığı ile üzerinde durulması gereken reklamcılardan biridir. İtalyan giyim markası Benetton için yarattığı reklam kampanyaları dünya çapında ses getirmiş ve son derece başarılı olmuştur.

Toscani Benetton markası için ırkçılık, açlık, savaş, AIDS, yoksulluk gibi toplumsal konular seçmiş ve kitlesel bir etki için şok edici reklam kampanyaları hazırlamıştır. Sloganı "United Colors of Benetton" olan bir marka için reklam uygulamalarının ne kadar yerinde ve ne kadar tadında olduğunu açıkça görmek mümkün. Benetton, gelen tüm tepkilere rağmen marka iletişimini aynı tonda sürdürmeyi başaran nadir markalardan biri olma başarısını da gösteriyor. Her kampanya dünya üzerinde tepki alırken aynı kararlılıkla sürdürdüğü iletişim kampanyaları ile tüketicisinde bir marka algısı ve sadakati yaratma başarısı gösterdiği de bir gerçek.

Reklam görsellerine bakınca her birinin avaz avaz eşitlik ve barış diye bağırdığını görüyoruz. İşte bu reklamın gücü, Toscani'nin sıra dışılığı ve markanın cesaretidir. Bir diğer konu ise reklam uygulamalarında markalama. Benetton toplumsal mesajını vermiş ve uzun uzun metinler yerine sadece bir logo iliştirmiş. Bu global anlamda deneysel bir reklam uygulamasıdır. Bu çizgi dışı tarzın yaratıcısı Toscani'yi yakından tanıyalım;


Oliver Toscani

Yukarıda da bahsettiğimiz üzere Oliver Toscani sahip olduğu cesaretten ve sıra dışılığından ötürü üzerinde durulması gereken reklamcılardan biridir. Klasik reklam anlayışına aykırı bir yaklaşım ile reklamcılık tarihine adını yazmıştır her şeyden önce. Biz Ajans olarak farklılığı, yeniliği, cesareti ile adını bir yerlere yazdırmayı bir diğer deyimle adını ölümsüzleştirmeyi başarmış insanları takdir ederiz. Oliver Toscani sırf bu yüzden bile takdir edilmesi gereken isimlerden biridir bizim için ki reklam dünyasına getirdiği yeni bakış açısı üzerinde uzun uzun konuşulmayı ayrıca hak eder.

Toscani, reklam yapan markaların toplumsal sorumluluklarının sorgulanmasına, markaların sahip çıktığı değerlerin irdelenmesine ön ayak olmuş bir isimdir. Yaptığı her iş, etik nedeniyle dünya çapında tartışma yaratsa da yaptığı işlerin bugün halen konuşuluyor olması başarısını net olarak gösteriyor aslında. Irkçılığa karşı duran reklamları ile farklılığın güzelliğini; savaşa karşı duran reklamları ile barışın huzurunu sıra dışı şekilde anlatmayı başarabilmiş ender isimlerden biridir.

Tüm yaptığı işlere bakıldığında Toscani'nin cesareti, başarısının temel nedenidir. Toplumsal normlar dışına çıkabilmek, tabuları yıkarak yepyeni bir bakış açısı sunmak gerçekten özgür bir ruhun gerçekleştirebileceği bir eylemdir. Kalıpları kıran yaratıcılığı sayesinde Toscani herhangi bir hazır giyim markası olan Benetton'un bugün hala pazardaki farklı konumu, çizgi dışı tutumu ve tüm dünyayı kucaklayan renkleri ve mesajları ile hatırlanmasını sağlamıştır.

Fotoğrafçılığından gelen sanatsal yönü ve sanatı doğru okuma gücü Toscani'ye reklam sektörüne de farklı bir bakış açısı kazandırmıştır. Reklamların bir tartışma ortamına dönüşmesini hayal etmiş ve Benetton kampanyalarında bunu gerçeğe dönüştürerek reklama ve reklamcılığa yepyeni bir misyon yüklemiştir. Tabii Toscani kadar cesur olmak gerek onun yüklediği bu misyonu sahiplenmek için; sektördeki garantici ve sonuç odaklı tutum sebebiyle Toscani tarzında aykırı ve cesur bir reklamcı daha gelir mi bilinmez. İlginç bir anekdot paylaşmakta fayda var; Toscani hiçbir Benetton kampanyası için pazar araştırması yapmamış, kendini pazarın beklenti ve talepleriyle sınırlandırmamıştır. Belki de yaratıcılığın sınırsız sınırına bu yolla ulaşmıştır kim bilir. Shockvertising akımını başlatan Toscani proaktif bir iletişim yöntemi olarak da bu reklam türünü sektöre kazandırmış isimdir.

Benetton reklamlarına gelen tepkiler karşısında Toscani'nin çok zarif ve ince şu açıklamasıyla yazıya son verelim;

"Gereğince yararlanılmayan, küçümsenen bir medyanın, bir sanatın; reklamın etkileme ve sergileme gücünden yararlanıyorum. Bir yazar gibi, bir taşlamacı gibi, gazeteci gibi genel tartışmaya katılıyorum."

  • #sokreklamcilik
  • #shockvertising
  • #benetton